定位理论面世40年了，发展到现在，已执中国营销理论之牛耳，绝大部分企业家、绝大部分策划者，言必称之定位，行必合之定位，似乎定位理论已经成为了中国商界的经营理论之祖。

看到世间对定位理论有太多的夸大和演绎，经过长久的思索，笔者写下这篇注定会遭到巨大攻击的评论文章，以在理论上正本清源，破除魔障，减少诸多定位理论的认知陷阱。

在此特意注明，笔者认为定位理论是一门杰出的营销方法论，是营销学的入门、必学的基础理论，笔者也认同和欣赏中国定位学派一众人对定位理论的提升和发扬。

笔者这篇文章仅是理论研究性文章，一不是为了博名，二不是为了求利。在文章中，一切以逻辑推导为准绳，只进行理论层的分析和研判，目的只为讲清本质。

1.

定位理论一宗罪：以偏概全

定位理论首先是一种广告方法论，说这句话，可能很多定位派的大咖不同意。但是这句话不是我说的，是《定位》这本书的正言第三页写明。从定位理论的发展脉络来讲，定位首先是一种营销传播的“新方法”，《视觉锤》、《与众不同》等等系列书籍，是这套新方法的落地执行方法论。

后面出现的《商战》、《品类战略》、《升级定位》，则将这种方法论大而广之，提升为一个品牌（企业）的经营战略。这种战略，随着特劳特和里斯两位定位理论创始人的分道扬镳，在国内形成了两个派别。第一个派别是特劳特延伸出来的、从定位的角度去理解商业世界运行逻辑，这一派叫做派，这一派的代表，主要有邓德隆、冯卫东等人。

第二派是里斯延伸出来，从品类的特性、周期去进行品牌的战略规划制定，这一派叫做派，这一派的代表，有张云、唐十三等人。

为什么说定位理论的一宗罪是以偏概全呢？因为定位理论本质上讲，是一种营销传播方法论，但是在定位学派不断的努力下，其将定位从营销方法，提升到了企业战略的维度，这导致其整个的理论维度太窄、理论深度太薄，形成了极大的商业上的认知误区。

如果一个理论是一个指导企业经营和实践的战略，那我们就要观察这个理论的商业世界观。定位理论的商业世界观，源自认知心理学，定位理论的逻辑起点，是“如何让你在潜在客户的心智中与众不同”，所以行动的目标是“占据消费者心智”。

在这个逻辑之下，导致定位理论从营销端上升到企业战略端，缺乏二个致命的知识系统，一个是经济学、第二个是哲学。定位理论是一门没有经济学和哲学思维的系统，这导致定位理论在商业逻辑的基础上，构不成一个稳定性的三角基础，定位理论的基础学科，只有心理学的一只脚站立。

没有经济学和哲学思维，导致定位理论的商业世界观是片面的、偏执的、以偏概全的。所有的定位理论学人们，弄不清楚市场供需关系、价格关系，也弄不懂企业的经营哲学、企业的文化内生。

从消费者认知心理学出发，即便抢占了消费者心智，那又如何呢？诺基亚抢占了功能手机最牛逼，这一消费者心智，那又如何？按定位学派的理论，诺基亚的崩溃，是因为诺基亚没有去抢占智能手机第一的消费者心智认知。是诺基亚没有去抢占么？诺基亚的塞班系统和智能手机，比苹果的iOS系统和智能手机要更早研发出来，但是回归到消费者体验上，塞班系统相比iOS系统就是垃圾。

然而事实上，定位派是发对消费者思维的，他们认为“以客户为导向”是一种典型的差的战略。

没有经济学思维，就没有商业运行的底层逻辑，这往往导致商业灾难。比如在竞争白热化的瓶装饮料市场，如果有新的企业要进入，按照定位理论逻辑，那肯定是品类入手，找到还未有第一名的品类，或者找到新兴的升级品类。

例如苹果有苹果饮料第一名天地一号、椰子有椰汁第一名椰树、核桃有核桃汁第一名六个核桃；按这个逻辑思考，水蜜桃汁、葡萄汁、山楂汁、大枣汁、石榴汁、荔枝、西瓜汁等等，几十上百种水果都还没有明显的消费者心智中的第一名出现，按定位理论，那肯定是要抢占这些水果汁品类的第一。

然而，我们看看市场实际情况，山楂汁的冠芳、水蜜桃和酸梅汁的盼盼、石榴汁的绿力，他们的市场份额逐渐被线下一众现制茶饮连锁侵蚀，基本盘难保。在线上，新中式瓶装饮料品牌好望水以一种定位理论派们理解不了的角度异军突起，一口气推出了5款不同品类的产品（这严重违反定位的少即是多理论），在线上爆红。

配图：新中式饮料品牌好望水，由元气森林创始人投资

所以在这种情况下，如果有企业想要进入瓶装饮料市场，要么是予以劝阻，要么是跳出定位理论的认知牛角尖，从全新思维、全新战略、全新方法，去制定一套独具创新、独具优势的策略出来。如果按定位的逻辑去制定战略，注定死路一条。

2.

定位理论二宗罪：忽略内部

定位理论在忽略市场的外部性同时，也省略了企业的内部性。从潜在顾客心智出发，企业经营活动完全围绕心智战争进行规划，如此，企业的资源禀赋、创始人能力特长、盈利模型结构、产品研发创新等等内部要素都成了企业的非核心要素。

比如里斯咨询的长期战略咨询客户长城汽车，其电动车品牌欧拉汽车，定位于“更爱女人的汽车品牌”，今年九月销量同比下滑40.45%，已经完全掉落到国产汽车第三阵营。从逻辑上看，欧拉品牌刻意的追求差异化，将电动车市场想当然的切割为“男性市场”和“女性市场”，这是忽略市场的结果。

在企业内部，不顾长城的强大车架、车身生产制造能力和终端渠道能力，漠视电动汽车关键元器件需要外购的短板（电池、芯片、车机控制系统），漠视电池、芯片市场价格越来越高的事实，一根筋的追求价格差异化，将汽车价格带定位在10~15万区间。如此导致欧拉汽车没有构成有效的盈利模型，卖一辆亏一辆，亏的钱既没有扩大市场份额、也没有形成品牌高度。现在长城欧拉汽车只得放弃低价定位，走向二十万以上价格带。

配图：长城欧拉聚焦于小众的女性电动车市场

长城欧拉的定位，很显然是一个妄图通过定位理论指导企业战略，一个错误的范本。

定位理论漠视企业的内部性，往往会导致几个严重的恶果。第一个是不顾自身资源禀赋，去追求一个看似美好的目标，同样是敲打金属，打铁的和打金的能力、禀赋和事业目标，就完全不一样。

第二个是没有盈利模型构建，导致不能最大化企业价值。同样是生产汽车，欧拉直接销售给顾客，这是传统的产销模式；德国蔚来则是出租给顾客，顾客每月支付租金，这是金融租赁模式。两种销售模式，导致两种不同的销售结果，最终影响了企业的最终价值。定位理论在企业盈利模型构建上，简单而苍白，愚笨而直接。

3.

定位理论三宗罪：品类局限

定位理论对品牌的理解，起源于品类。定位理论认为，是先有品类，才有品牌。品牌的目的，是“成为品类领导者”，“代表品类”、“垄断品类”。

所以定位学派在品类研究上花了巨大的功夫，得出了诸多重要的成果。中国品类研究的成果，主要有三个方向，第一个方向是唐十三提出了，也就是品类的十三条规律；冯卫东提出了，认为所有商业品类大致可划分为产品品类、渠道品类和导购品类三个不同的类型。张云和王刚提出了，认为品牌应该肩负起领导品类的职责。

中国定位学派在这一块上的研究，笔者是非常钦佩的。但是其理论根基，却有巨大的缺陷。

一是对品类的内在属性研究不足、不够、不深。定位学派只是研究了品类的定义，但为研究品类的发展规律，对于商业来讲，定义什么不重要，掌握本质规律才重要。品类的萌芽、发展、成熟、衰退的规律；品类的在什么条件下分化、在什么条件下融合的规律，这些都是定位理论缺失的。

所以品类规律性研究，定位学派的出发点是从认知心理学出发，他们认为品类是消费者记忆中的“产品的目录”，他们研究的重点是目录的分类形式。冯卫东发现这种研究方法的巨大缺陷，他试图用经济学效率的方法去解释品类，但比较苍白。

配图来源于网络：定位理论的品类划分方法

其二是认为品牌要成为品类的代表、要“领导品类”。成为品类代表，在大部分品类中，本身就是一个伪命题。比如豪华燃油车系，既有雷克萨斯的ES、LS系列，也有宝马的系列，还有奔驰的C、E、S系列。那到底那个品牌才是豪华燃油车的代表？

这种现象在时尚服饰行业表现很明显，优衣库、ZARA、HM一众快时尚服饰行业进入中国，优衣库几乎成为了快时尚服饰的代名词。但是即便如此，国际一众快时尚品牌还是压制不了UR、MJstyle等一众国产品牌的崛起。

对于非奢侈品服饰行业来讲，单件服装的时尚性、流行性、穿着舒适型大于品牌属性，如此在服饰行业，品类重不重要没关系，产品重要才是核心。所以消费者可以在快时尚服装领导品牌优衣库买到皮鞋，在皮鞋领导品牌奥康买到休闲服，在男裤领导品牌九牧王买到羽绒服。

所以品类哲学的根本性问题就来了，品牌到底应该成为品类的代表呢？还是成为产品的代表？或者说品牌根本不是品类的代表和产品的代表。就如诺伊玛尔所说：品牌是一个人对产品、服务或公司的直觉。

品类只是产品、服务、公司特征分类的一部分，而不是全部。所以从品类推导品牌，存在巨大的思维缺陷，有哪些缺陷，我们后面逐一进行解析。

4.

定位理论四宗罪：没有文化

定位理论带有明显的“达尔文主义”特征，认为顾客的行为特征“以品类来思考，以品牌来表达”。消费者的购买思维逻辑，是先有了需求，然后搜寻（头脑记忆或外部资讯），最后根据品类的排名，选择最优的品牌，他们认为产品是一种机械的、生理化的消费品。

冯卫东提炼了消费者价值公式，即：顾客价值=产品价值（内在价值+外在价值）+品牌价值（保障价值+彰显价值）。他认为品牌的作用，一是对消费者的消费保障，二是提供身份的彰显，这是一个异常深刻的洞见，他将定位理论从纯粹的理性生理层，提升到了感性心理层。品牌不仅仅是代表顾客对品牌和产品的记忆，品牌也变成了一种产品，一种带来身份荣耀、心理满足的心理产品。

但这种对定位理论的升级，还远远不够。冯卫东的价值公式提炼，已经能够解释为什么顾客愿意为LV、香奈儿的产品支付数万元，但是解释不通，为什么同样的产品，顾客会选择不是头部品牌的那一个。比如在公路摩托车领域，本田市占率最高、技术最强，其次是雅马哈，但是还是有极大一群人，更喜欢胜利、印第安这类更偏小众的摩托车品牌。

定位理论完全忽略了顾客的心理消费因素，也即马斯洛的需求层次理论的两个层次：社交需求和自我实现的需求。品牌在一定维度上，是一种心理消费品，包含着顾客的一种寄许、一种认同、一种信仰。

顾客选择白酒江小白，并不是因为江小白是小瓶白酒领导者，而是江小白的文化表达与顾客形成共鸣，让顾客更喜欢；顾客选择印第安巡航摩托车，也不是因为他性能更强，而是他所代表的、纯正的美国西部文化。

霍尔特和卡梅隆论证了这种文化品牌现象，认为品牌通过意识形态的构建，是另外一条打造品牌之路。这种论证，从哲学上看，穿透了物质层面，从人的生理（生存和安全）需求，上升到心理需求（尊重和自我价值实现），品牌更多的，需要满足人的精神需求。

如此，品牌就完全脱离了品类这个基础，成为了超越品类的存在。品类是定位理论最核心的几条基石之一，重要性堪比中医的五行理论；仓廪实而知礼节，随着人们生活水平不断提高，消费正在缓慢而稳定的往精神消费品升级，文化对于品牌的重要因素越来越重要，这在越来越大冲击定位理论的基本盘。

5.

定位理论五宗罪：竞争区别

定位理论从本质上，是一种竞争价值观，认为商业世界是垄断者的游戏，品牌存在的意义，就是抢占品类领导者地位。邓德隆更进一步，他认为企业应该在全球做到独一无二，（某个品类）可能只有第一，没有第二了。

从表象上看，商业世界是一个完全、充分竞争的市场环境，但是更深层次的去观察，商业世界实际上是一个正在进化的、不稳定的、庞杂无比的生态系统，在一个市场中，抢占最头部的生态位往往快速死亡，跟随者却历久弥新，很多情况下，“第一名”并不是最好的策略，“第二名”才是更优的策略。

第二名策略现象，往往出现在新兴行业中，这里面一个突出的案例是美团的崛起。年，线上团购模式兴起，“千团大战”开打，战况异常惨烈。当时实力最强、资本最看好的是拉手、大众点评、团宝等几家，美团处于第二梯队，他们的做法，并不是寻求差异化的定位，而是修炼内功，从运营入手，通过高质量、高效率的线下地推，采用田忌赛马的方式，地推主攻非竞争激烈城市。

美团熬死了大部分竞争对手。可能有人会问，那美团还不是成为第一了么？我们看看，美团是成为团购第一了么？并不是，美团的定位一直在变化，从最开始的团购网站，到外卖、然后到酒旅、到本地生活。美团实际上从一个单纯的线上优惠平台品类，进化到了生活O2O平台品类。而且在外卖、酒旅、本地生活，美团都不是做的最早、最大的哪一个。他们采用的是“第二名”跟随策略。

美团的这种进化，并不是定位理论所说的往更高、更大的品类升级，而是平台资源的一种利用和赋能，什么符合美团平台的特性、而且有巨大的市场潜力去做什么。在美团打赢千团大战后，如果按照定位理论的逻辑，美团很显然应该成为线上折扣超市。

配图来源于网络：美团的商业生态系统

美团的发展路径太不定位理论了，核心定位几年数变，slogan改来改去，核心业务模块不停增加。我们观察，几乎所有的互联网品牌，都没有遵循定位理论的理念，进行着品牌的各种跨界和延伸。

这就避免了定位理论竞争思维下的恶果，给事物设定边界。因为定位理论商业观的出发点是品类竞争思维，那就有品类界限、就有竞争范围、就有竞争对手，如此就限制住了思维，导致战略局限，不能应对变化。

跳出品牌、品类竞争思维，从更高的维度看商业，会发现宽广的多、有趣的多，喜茶可以跟茶颜悦色联名，蜜雪冰城也能成为古茗的供应商；往往一个竞争激烈、不断变化、市场巨大的品类，不可能出现具备垄断地位的第一名。比如中国手机市场，出货量第一的vivo市占率约19.8%，仅仅比第二名荣耀高1.5个百分点。

这类行业中，竞争对手之间往往是“竞合”的关系，因为具备了生态的多样性，才具备生态的稳定性和繁荣性，当一个大草原只剩下狮子，那这些狮子就即将灭亡。所以商业是一个多样化的世界，每个不同类型企业都有其位置、都有其存在的价值，忽略市场规律和行业特性，一味的追求第一，只会路越走越窄，市场越做越烂。

6.

定位理论六宗罪：忽略创新

定位理论是一种效率，核心是认知效率，即最快速的抢占消费者心智。所以定位理论的经典策略是“与众不同”，通过差异化的认知，从一个侧面绕过竞争对手，寻找另一个认知点。

定位理论的策略，在两轮电瓶车领域展现的淋漓尽致。雅迪电动车定位“更高端的电动车”，抢占电动车品类高点；台铃电动车定位“跑的更远的电动车”，突出跑的远；绿源电动车定位“一部电动车骑十年”，抢占经久耐用。

最有意思的是小刀电动车和爱玛电动车的定位，小刀的是“一次充电跑公里”；而爱玛的是“百公里、不充电”。

以上定位都是遵循定位理论的原理，抢占品类特性，突出差异化的认知点。但是明显的是，一个品类差异化的特征点太多了，单单两轮电动车领域，就有耐用、性价比、高档、舒适、续航里程长、防盗等等诸多特征，企业运用定位理论的结果，不过是大家排排坐、分果果，各取一个独特卖点。

导致的结果，品牌定位更像是玩一个文字游戏，大家在产品和品牌层面并无根本性差异，产品雷同，品牌类似，难以分别。

配图来源于网络：两轮电动车市场销量占比。

所以定位理论是一种提升“认知效率”的商业行为，商业逻辑是：分析潜在顾客心智、找到还没被其他品牌占据的认知空白点、围绕认知空白点打造产品的差异化（配称）、应用定位理论方法形成品牌传播信息（特性）、持续的放大传播形成购买。最终目的，是成为品类（或开创新品类）的第一名，领导品类。

需要注意的是，定位理论认为的潜在顾客的认知空白点，并不是顾客需求，定位理论认为：“质量和顾客导向极少能让你做到差异化”。所以定位理论鼓励的是心智中的差异化，而不是产品的差异化。定位理论认为，成为第一、拥有特性（比如两轮电动车的跑的更远）、领导地位、经典、市场专长、最受青睐、制造方法、新一代、热销，都是差异化的概念。

定位理论反对“超出自己最初身份增长的行为”，认为这会“侵蚀他的差异化、模糊他的形象”。比如沃尔沃汽车定位于安全，在没有研究出更安全的电动车之前，不能去制造售卖还没那么安全的电动车，去破坏自己的定位。

所以定位理论会严重遏制创新，特别是商业模式创新。创新通常有两种类型，第一种是技术创新、第二种是模式创新。技术创新最好的方式，是在已经具备技术的基础上，尝试挖掘新产品和新市场，定位理论的方法，是固收已有市场，不能模糊身份。

定位理论认为质量、顾客导向、产品齐全和价格，都不是差异化的概念，如此就在理论层面，根本屏蔽了模式创新的可能。而德鲁克认为模式创新，可以从创造实用性（之前大哥大太贵，手机的普及），改变产品或服务的定价方式、顺应客户的经济现状、为客户真正提供有价值的东西。

我们很直观的发现，定位理论和德鲁克是两种完全相反的认知。事实又是如何呢？定位理论认为价格很难是差异化的概念，是否如此？同样是湘菜炒菜，客单25左右的是湖南木桶饭、客单70元左右的是湖南土菜、客单元左右的是湖南河鲜、客单元左右的是湘菜商务宴。同样的湘菜品类，通过价格，可以区分出快餐、正餐、特色正餐、宴请四个不同的细分市场出来。

按照定位理论的方法，打造一个湘菜品牌，就是突出第一、拥有不一样的特性、经典、市场青睐等等……。所以最后市场上就会出现一众费大厨辣椒炒肉、李大厨小炒黄牛肉、马大厨剁椒鱼头、王大厨茶油炒鸡、张大厨永州血鸭……

所以定位理论基本扼杀了企业模式创新的可能，如同两轮电动车行业一样，会导致严重的品牌同质化、产品同质化。

7.

定位理论七宗罪：忽略消费者

冯卫东有一个著名的品牌三问：你是什么、有何不同、何以见得。这三问全部指向企业的战略层，分别是品牌归属在什么品类下、品牌对顾客有什么竞争性的差异、这种差异化有什么样的证据（信任状）。

所以定位理论的逻辑，是品类下的竞争逻辑，而不是消费者逻辑。定位理论是围绕“心智中的差异化”进行的战略构建，在维度上，心智中差异化重要性，高于产品、模式和服务。

定位理论不是以消费者为商业逻辑的起点，这导致三个巨大的恶果。第一个恶果，是忽略了市场的变化。

就以定位理论最出名的案例王老吉为例，97年至15年是凉茶市场的爆发期，市场增长到亿元，随后在喜茶、茶百道、古茗、蜜雪冰城等一众现制茶饮的打击下，凉茶市场一路下滑，王老吉年销售额也从最高的.97亿元，一路下滑至68.62亿元。

定位固化了“怕上火、喝王老吉”的认知，所以品类生，王老吉活，品类亡，王老吉死。定位理论自己也承认，品类的消亡，就是品牌的消亡。所以品牌需要不断扩充品类边界，往上一级品类上延伸。但是很明显的发现，王老吉几乎所有向外的延伸都失败了，比如推出气泡水凉茶、现制凉茶，妄图一统凉茶江湖。但是并未见效，后面逐渐胡来，做出来龟苓膏、润喉糖，甚至还有牙膏和牙刷……

一个企业、一个品牌的生命周期，完全决定于品类的生命周期。所以最好的运用定位理论的策略，是进入那些品类生命周期长、品类变化小、基础型的行业，比如洗护用品行业、包装食品行业。

第二个恶果是不敢更改定位。定位理论对于某些定位理论深度患者，类似于天条律令，里面的一个字都不能违反。一个品牌的决策者要增加一个产品、更改一个广告字，好像在做人生中最重要的决定，不敢动、不能动。

这就是坠入了定位理论的魔障，是缺乏消费者思维的表现。定位理论的目的，是领导品类，而不是消费者体验。站在更高维度去看，怎么最优化的实现消费者体现、最大化提升企业价值，才是企业存在的目的。

我们会发现，定位理论实操的结果，往往在诸多方面损害企业的消费者价值的生产。比如香飘飘奶茶，在收获“第一杯装奶茶”的红利后，尝到了定位理论的甜头。后面杯装奶茶市场迅速被现制奶茶占据，香飘飘亟需突围，后面延续杯装奶茶的差异化思维，推出瓶装的Meco果汁茶、港式奶茶兰芳园。

香飘飘从来没有想过，在已经被现制茶饮逐渐取代的现制果汁饮料市场，香飘飘的这些新产品，对消费者有什么价值？所以失败是必然的。

如此，就是没有消费者思维的第三个恶果，商业价值观不正，对商业战略的对错，没有一个正确的评判依据。企业是一个综合性的系统，在面临关键抉择时，需要综合市场、产品、定位、模式、关键能力、供应链等诸多要素，这些要素的起点和终点，都是消费者。

消费者才是我们评估一项商业行为的逻辑起点。如果以定位派的“抢占心智”为起点，必然是品类熄、品牌亡，做品牌就像是对品类的押注，是一种听天由命的赌博行为。但是如果是以消费者为起点，我们就能应对市场变化，不拘泥于一城一地的得失，敢于突破和创新。

定位理论大行其道，在于其理论基础异常简单、实操方法丰富而有效。所以定位理论并不是定位学派所说的“一学就会、一用就废”，而是“一用就会、用久了会废”。

为什么定位理论用久了会废，商业世界没有一剂包治百病的解药，唯一不变的是变化，只有用更高维、更多维的认知和视角看待商业，才能应对永远动荡、永远不确定的未来。定位理论就是寻求一种极其稳固的确定性，这是其底层逻辑的天生缺陷。

终归来讲，商业面对的是时时刻刻的大风大浪，商业是一项勇敢者的游戏。